وسائل التواصل الاجتماعي في عام 2018: حان وقت النمو أو الخروج
وسائل التواصل الاجتماعي في عام 2018: حان وقت النمو أو الخروج.
يقترح الكاتب مارك تارهاخن أن مسوّقي وسائل الإعلام الاجتماعية يمكنهم تعلم
دروسًا مهمة من ما حدث في تحسين محركات البحث.
فيقول الكاتب انه من المغري دائمًا
رؤية اللحظة الحالية باعتبارها قمة الفوضى والاضطراب ، وينطبق الشيء نفسه على
التسويق ، لأنه في العديد من النواحي ، تكون المهنة دائمًا في حالة من الفوضى
والاضطراب.
لكنه لا يعتقد أنه من الغلو أن نطبق "ذروة الفوضى
والتعطيل" على التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي في الربع الأول من عام
2018.
دعونا نراجع عددًا قليلاً فقط من
الاضطرابات التي نمر بها حاليًا في عالم الإعلام الاجتماعي.
فيسبوك يغير موجز الاخبار (News Feed)
من المؤكد أن Facebook
قد دأب على الخوض في خوارزمية خلاصة الأخبار ، كما أن مدى الوصول إلى صفحات
الأعمال التجارية يتقلص لسنوات. لكن لا يمكن لأي تغيير سابق أن يساوي القنبلة التي
ألقاها مارك زوكربيرج في يناير ، عندما أعلن أن الفيسبوك سيخنق بشكل جذري معظم
محتوى العلامة التجارية في موجز الأخبار كما لم يسبق له مثيل لصالح المزيد من
المحتوى من "الأصدقاء والعائلة". علاوة على ذلك ، هناك أدلة متزايدة على أن الشباب يتخلى عن الفيسبوك
لصالح المزيد من الشبكات الاجتماعية الخاصة مثل Snapchat
و Instagram.
تويتر
يشنع على النشر بالجملة
في مواجهة الانتقادات المتزايدة لمدى
سهولة استخدام مرسلي الرسائل المزعجه وبرامج التتبع لمنصتها لدفع أجندات مجموعات السياسية والكراهية ، لذا
أعلن Twitter أنه اعتبارًا من يوليو
2018 لن يُسمح للمستخدمين وتطبيقات الطرف الثالث بنشر نفس المشاركة في حسابات
متعددة. سيتم أيضًا حظر إنشاء ارتباطات تلقائية على نطاق واسع ، مثل المشاركات
الجماهيرية أو إعادة النشر.
تقاسم
المشاركة الاجتماعية
ووفقًا لدراسة حديثة أجرتها شركة Buzzsumo لمقاييس وسائل الإعلام
الاجتماعية ، انخفض متوسط عدد المشاركات الاجتماعية لكل مشاركة بنسبة 50٪ في عام
2017 مقارنة بعام 2015. وتوضح بياناتهم أيضًا مدى سرعة تشبع معظم الموضوعات
الساخنة بالمحتوى ، مما أدى إلى حصول عدد قليل جدًا من الفائزين معظم المشاركات
الاجتماعية والروابط.
صعود Dark Social
ليسDark Social مظلمًا بأي
طريقة شائنة (بالنسبة للجزء الأكبر). بدلاً من ذلك ، يشير " Dark "
هنا ببساطة إلى hidden
"مخفي". أى إن Dark
Social هو المشاركة الاجتماعية عبر
الإنترنت والنشاط الذي يحدث خارج منشورات وسائل التواصل الاجتماعي العامة. ومن
الأمثلة على ذلك البريد الإلكتروني ، والرسائل الخاصة ، ومنتديات الدردشة ، وحتى توصيات
الاصدقاء "word
of mouth" القديمة.
لا يمكن تتبع أو قياس Dark Social ، وبالتالي فهي تفتقر إلى
إحدى نقاط البيع الرئيسية للتسويق الرقمي وهى القدرة على ربط النتائج مباشرةً
بالحملات. من المؤكد أن Dark Social موجود منذ فترة طويلة في
وسائل الإعلام الاجتماعية ، ولكنه ينمو بسرعة ، وفقًا لتقرير أعده ( RhythmOne ثمRadiumOne ) ، يوضح ان المزيد
والمزيد من المشاركات والمحادثات عبر الإنترنت تحدث بشكل خاص.
المؤثرين - التشهير وإساءة التصرف
نظرًا لانخفاض نسبة الوصول " organic reach
" للمشاركات في صفحات التواصل الاجتماعى للعلامة التجارية ، كان من المفترض
أن يكون التسويق باستخدم تأثير المشاهير " Influencer Marketing "هو
خلاصنا. لا يزال الناس يرغبون في رؤية مشاركات المشاهير و "قادة الفكر"
، لذلك إذا تمكنت من حثهم على التحدث عن ، فقد منتجاتك وجدت طريقةً للالتفاف حول عراقيل
وسائل الاعلام الاجتماعية.
ومع ذلك ، تم تشويه هذا المفهوم بسبب بعض الفضائح
التي نشرت على نطاق واسع حيث اتضح أن العديد من المؤثرين لم لديهم الوصول (reach
) أو التأثير الذي يدعونه ، حيث أن الكثير من ما يتبعونه هم من المتابعين المشتراة او عن طريق البرامج . قد
يكون الأمر أكثر ضرراً عندما ينخرط ممثلوا العلامات التجارية المشهورة في سلوك
أحمق أو فاضح ينعكس على العلامة التجارية .
حماقة الاعلان وحظره
هناك منقذ محتمل آخر للهروب انخفاض من " Organic Reach " هو الإعلانات المدفوعة
حيث يمكنك الدفع مقابل الوصول إلى جمهورك (reach ) والحصول على ميزة إضافية تتمثل في معرفة
أنك تصل إلى جمهور مستهدف ، مما يزيد من إمكانية الوصول. لكن هناك تهديدان:
- حماقة الإعلانات: هناك أدلة متزايدة على أن المستخدمين أصبحوا أكثر حصانة تجاه الإعلانات ، وفي العديد من الحالات لا يرونها على الإطلاق.
- حظر الإعلان: قبل بضع سنوات ، توقّعت أن محظري الإعلانات لن يصبحوا تهديدًا كبيرًا لأن المستخدمين كانوا كسالى أكثر من اللازم لتنزيل البرنامج وتثبيتها. كنت مخطئ. خاطئ جدا. اتضح أنه نظرًا لزيادة إدراك المستهلكين لحظر الإعلانات ، فقد توافدوا على ذلك. بالإضافة إلى ذلك ، تتوفر الآن خيارات أخرى لحظر الإعلانات السلبية ، مثل الحظر التلقائي للإعلانات الزائدة في متصفح Chrome.
فهل التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ميت؟
للاجابة عن هذا السؤال ، قد يبدو ميتًا ، لكنه
يتحسن!
لقد شاهدت هذا الوضع مجددا ، لقد فوجئت بأوجه التشابه
مع ما شهدته تحسين محركات البحث SEO) ) خلال السنوات العديدة الماضية. كان اكتساب زيارات البحث المجانية لموقعك
أمرًا سهلاً نسبيًا ، خاصةً إذا كنت ترغب في ممارسة اللعب بنظام ( SEO). في النهاية ، توقفت شركة غوغل عن العمل
بهذه الطريقة ، كما أن تحديثات Penguin and Panda
(جنبا إلى جنب مع آخرين) قد قُتلت إلى حد كبير من هذه اللقطات
السهلة.
ولكن على الرغم من العديد من التنبؤات على عكس
ذلك ، فإن SEO لم يمت فقط ، بل كان
أكثر صحة من أي وقت مضى. لقد تغيرت ، على الرغم من انها كانت فى طريقها للموت.
هذا هو محرك البحث الأمثل SEO) ) الذي انتعش بعد عمليات التطهير الخوارزمية من Google ، وهو ما يجب على مسوقين
وسائل الإعلام الاجتماعية فعله اليوم. حان الوقت للنمو في مرحلة النضج في وسائل
التواصل الاجتماعي.
الجيل القادم من التسويق عبر وسائل الاعلام الاجتماعية
ماذا يجب ان نفعل كمسوقين غلى شبكات التواصل
الاجتماعى؟ كيف يمكننا أن ننمو ونقوم بالتسويق الحقيقي للشركة باستخدام وسائل
التواصل الاجتماعي؟
من المرجح أن يوافق معظمنا على أن جمهور وسائل
التواصل الاجتماعي لا يزال يستحق جهودنا التسويقية. حيث تظل وسائل التواصل الاجتماعي
واحدة من أكثر وسائل الاتصال الجماهيرية المدهشة من قبل البشر. لا يزال هناك قدر
كبير من المحادثات والمحادثات عبر الإنترنت.
إليكم ما أقترحه من أجل الجيل التالي من
التسويق عبر الشبكات الاجتماعية ، والذي لا ينجو من الفوضى الظاهرة فحسب ، بل
ينتصر أيضًا مع نتائج تسويقية أفضل مرتبطة بأهداف أعمال حقيقية.
1. تقييم ما إذا كان وسائل التواصل الاجتماعية لا تزال مجدية بالنسبة لك:
لفترة طويلة ، كانت الاصطلاح التقليدي هي أنه
بسبب حجم جمهور وسائل الإعلام الاجتماعية ، تحتاج جميع الشركات إلى أن تكون موجودة
ونشطة فيها. لكن بعض الشركات ، فقط حسب طبيعة أعمالها ، قد تجد صعوبة في الحصول
على مستوى المشاركة المطلوبة الآن للحصول على أي مستوى ذي معنى للوصول ( reach ) أو النتائج من وسائل الإعلام الاجتماعية.
إذا كانت هذه الشركات مجتهدة وجربت قنوات
تسويقية مختلفة ، وأنها تتتبع نتائجها ، فقد تجد استخدامًا أفضل لمواردها المحدودة
لدفع المزيد على القنوات التي تعمل من أجلها (البريد الإلكتروني ، وسائل الإعلام
التقليدية ، أيا كان) أكثر من الجهد المتزايد الذي يتطلبه الآن على مستوى وسائل
التواصل الاجتماعية.
2. الاقرار بأن الدفع (paid) لم يعد اختياريًا لتسويق الشبكات الاجتماعية
في الواقع ، لم يمض وقت طويل لأذكى المسوقين.
بالتأكيد ، يبدو أن الشبكات الاجتماعية الأساسية أكثر جاذبية لأنها مجانية ، ومن
لا يحبها مجانًا؟ ولكن حتى عندما كان الوصول إلى العضوية أفضل مما هو عليه الآن ،
لا يمكن أن تكون على يقين من أنك وصلت إلى جمهورك المستهدف.
بدلاً من الشكوى من "إجبارك" على
"الدفع مقابل اللعب" على شبكات مثل Facebook
، فالاعتقاد بحقيقة أن الترويج الاجتماعي المدفوع هو على الأرجح الأداة التسويقية
الأكثر تعقيدًا التي تم إنشاؤها على الإطلاق.
هناك منحنى تعليمي حاد للقيام بذلك بشكل صحيح ،
والحاجة إلى استثمار منتظم للوقت لإدارة الحملات بشكل صحيح. بالإضافة إلى ذلك ،
حتى بالنسبة للحملات مدفوعة الأجر ، لا تزال تحتاج إلى محتوى لا يؤدي إلى الإصابة
بالعمى الإعلاني. ولكن القدرة على توجيه رسائلك إلى الأشخاص المناسبين تمامًا ،
وإلى تجديد النشاط التسويقي بشكل إبداعي لأولئك الذين أبدوا اهتمامًا بالفعل ، لا
مثيل له.
إذا كنت لا تستطيع تحمل الوقت لتعلم وإدارة Facebook وغيرها من الخيارات
الاجتماعية المدفوعة ، ففكر في الاستعانة بوكالة أو فرد مؤهل لمساعدتك على القيام
بذلك.
3. كن متفوقا أو عد إلى المنزل
مثلما يقلق عالم الإعلانات الرقمية من العمى
الإعلاني (الميل المتزايد لدى الناس إلى عدم رؤية الإعلانات على الصفحة) ، يجب على
المسوقين الاجتماعيين أن يهتموا بالمحتوى الاعمى الذى وصفه مارك شيفر بأنه
"صدمة المحتوى" ، وهي نتيجة لمحتوى كثير جدًا يقابل بعدد محدود من الاهتمام.
كان التغيير الكبير في تغذية الأخبار على
فيسبوك مدفوعًا جزئياً بسلبيات المستخدم تجاه محتوى العلامة التجارية. لاحظ Facebook أن الكثير من محتوى
العلامات التجارية المعتادة في خلاصة الأخبار حول المستخدمين إلى برامج تمرير سلبية:
أقل تفاعلاً ، أقل سعادة ، وبالتالي أكثر عرضة للانقطاع عن Facebook.
وهذا يعني أنه يجب أن تصبح محركات البحث
المحسّنة جادة جدًا كمسوقين محتوى جادّين ، لذا يذهب المسوقين الى وسائل
التواصل الاجتماعي. فعلينا ان نتحول من عقلية الحصول على كل شئ بقدر ما نستطيع إلى
التغذية على أساس يومي لاستثمار المزيد في محتوى عالي الجودة ومفيد للغاية يرغب
المشاهدون في رؤيته والتفاعل معه.
من المهم أن نفهم أن تغيير خوارزمية خلاصة
الأخبار على Facebook
لم يستهدف محتوى العلامة التجارية في حد ذاته بل ذهب ابعد من ذلك محتوى لا يميل
إلى إنتاج "تفاعلات ذات مغزى" بين المستخدمين. بل يحدث فقط أن معظم
محتوى العلامة التجارية فشل في هذا الصدد.
يعرف مسوقو المحتوى الفعال كيفية إنشاء محتوى
يبني جسراً بين أهداف أعمالهم واحتياجات ورغبات عملائهم ورغباتهم. لذا استثمر في
إنشاء محتوى اجتماعي يفعل ذلك.
4. اكتشف كيف تصبح أكثر جاذبية واقل نقرا "Clickbaity ":
بالنسبة إلى الشبكات الاجتماعية التي تعتمد على
الخوارزميات (Facebook
و LinkedIn و Pinterest
وإلى حد ما ، فإن Twitter
و Instagram) كانت
دائمًا المقياس الرئيسي. إنها الطريقة الأساسية التي حددتها تلك الشبكات أي
المشاركات التى يجب أن يراها المزيد من المستخدمين.
ومع ذلك ، فقد اكتشفت تلك الشبكات الآن أنه ليس
كل المشاركة ذات قيمة متساوية. أدت الخوارزميات المستندة إلى المشاركة إلى هجمة clickbait" “ المنشورة
بغرض رئيسي هو تحفيز المستخدمين أو حتى خداعهم لأداء تفاعلات بسيطة لا معنى لها في
الغالب ("كما لو كنت توافق!").
وقد برزت الشبكات إلى أن clickbait
يجعل المستخدمين غير راضين. أشار مارك زوكربيرج من Facebook
إلى البحث الذي يظهر أن تجربة المستخدم هذه لها تأثير سلبي على إحساس المستخدمين
العام بالرفاهية. لذلك ، تمامًا مثلما طورت Google
القدرة على اكتشاف المحتوى الخالي من المحتوى غير المرغوب فيه أو تقليل حجمه في
البحث ، تتخذ الشبكات الاجتماعية الآن خطوات لإزالتها من (News feeds)
خلاصات مستخدميها.
ما سيزيده مستخدموا وسائل التواصل الاجتماعي قيمة ،
والشبكات الاجتماعية ، هو المحتوى الذي يخلق مشاركة وتفاعل حقيقيين للإنسان. بدأت
المشاركات التي تحصل على حوار ، والتي تجعل المستخدمين يعبرون عن آرائهم ، مما
يجعل الناس يريدون الاتصال بأصدقائهم في المحادثة ... سوف يزدهر هؤلاء بالفعل في
الترتيب الجديد.
هناك فائدة جانبية كبيرة للتحرك نحو هذا النوع
من المحتوى ، بخلاف مجرد الاحتفاظ بك في موجز الأخبار: المحتوى الجذاب حقًا أفضل
لنشاطك التجاري. فهي تساعد في جعل علامتك التجارية أكثر احترامًا وتذكرًا. فهي
تطور مشاعر إيجابية تجاه نشاطك التجاري تساعد في التأثير على الأشخاص عندما يحين
وقت اتخاذ قرار الشراء.
5. تطوير المؤثرين الحقيقيين والشراكات الاستراتيجية
إن الدرس المستفاد من فضائح التسويق المؤثرة في
العام الماضي هو أن استخدام الأشخاص المؤثرين لمجرد كونهم متابعين هو مجرد اقتراح
خاسر. لكن هذا لا يعني أن التسويق المؤثر ليس قيماً.
المفتاح هو البحث عن علاقات مع المؤثرين الذين
اكتسبوا نفوذهم حقًا. يجب أن تبحث عن أشخاص يتمتعون باحترام حقيقي وثقة وسلطة في
مجال عملك ، أو في مجال يتعلق على الأقل بصناعتك. الملعب هنا عبارة عن تبادل حقيقي
للقيمة ، حيث يمكنك إحضار شيء إلى الطاولة لصالح المؤثرين (بخلاف مجرد شيك كبير) ،
ويساهمون في تأييدهم وتضخيمهم الصادق لجمهورهم.
إن علاقات المؤثرين التي تنتج القيمة طويلة
المدى تعمل أشبه بالشراكات الاستراتيجية. قد يكون أحد الأمثلة على ذلك التواصل مع
شركة بيانات أو شركة أبحاث وتقديم قدرتك على إنشاء دراسات مثيرة ومفيدة من
بياناتها. سيكون المحتوى الناتج ذا صلة كبيرة وجذاب لكل من جماهيرك.
6. تبنى استخدامات أخرى لوسائل التواصل الاجتماعى غير الترويج:
إذا كنت تفكر فقط في الشبكات الاجتماعية
باعتبارها وسيلة بث للترويج لمنتجاتك أو خدماتك ، فقد فقدت الكثير من إمكانياتها
القيّمة الأخرى.
في العديد من القطاعات ، أصبحت وسائل الإعلام
الاجتماعية وسيلة أساسية لتوفير خدمة العملاء. عندما يتحول عدد أكبر من المستخدمين
بشكل غريزي إلى اجتماعي عندما يكون لديهم سؤال أو يحتاجون إلى مساعدة من إحدى
الشركات ، فإن العلامات التجارية القادرة على توفيرها بسرعة وفاعلية سوف تبرز.
الاستثمار في أصول خدمة العملاء ومراقبة
التغذية الاجتماعية في الوقت الحقيقي لها فائدة إضافية: قوة الاستماع الاجتماعي.
يمكنك توظيف هؤلاء الوكلاء لجمع معنويات العلامة التجارية ، وردود الفعل على
المنتج / الخدمة ، والأفكار الجديدة والمحتوى الذي يولده المستخدم ويستحق إعادة
المشاركة.
بالنسبة لبعض العلامات التجارية ، قد تكون هناك
فائدة كبيرة في استخدام الشبكات الاجتماعية لبناء مجتمعات قيمة مرتبطة بعلامتك
التجارية. يمكن أن تصبح دردشات Twitter
والمنتديات ومجموعات Facebook
أو LinkedIn أماكن تجمع العملاء
والعملاء المحتملين فيها ، وتصبح المساعدة والمعلومات التي يحصلون عليها مرتبطة
بعلامتك التجارية.
أخيرًا ، يمكن أن يكون اجتماعيًا أفضل مكان
لبدء ورعاية نوع المؤثر وعلاقات الشركاء الاستراتيجية التي دعوت إليها في القسم
السابق. يمكن أن يساعدك تقديم الدعم والمساندة والحقيقية مع المؤثرين الحقيقيين أو
الشركاء المحتملين على الشبكات الاجتماعية على فتح الأبواب أمام المشاريع ذات
المنفعة المتبادلة ومشاريع المحتوى.
تعليقات
إرسال تعليق